中国企业需要“创收型”创新
创新：为创收服务
时常听到同行对本土客户的抱怨——总让我们创新，但创新的东西又接受不了，而客户也是一肚子委屈，你们的创新不是我需要的，其实你们不懂我的心。
为什么出现这样的矛盾？首先，我想请广告人扪心自问：为什么创新？这是思考原点，认清了这个问题，一切就显得迎刃而解，创新将不再是一个形式主义的包袱。
其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，那么一切的创新都是空谈！
因此，对于客户而言，能给他带来收成的创新就是创新，那怎么做创收型创新呢？
如何做创收型“创新”？
要做创收型的创新，先要给企业把脉，了解他们的“体质”，是“寒性”还是“热性”的，了解他们需要什么程度的创新，能适应什么状态的创新。因为，每个企业都是处于不同发展阶段，拥有不同背景的，你太创新，容易“经脉不通、气血紊乱”，你慢一步，企业感觉“元气不足”，觉得你还没他考虑的周到。比如说，给一个百年企业做传播，就不能做的太轻佻，太出格，遵循百年品牌的大气感是前提，因为人家做了100年，有很多宝贵的老资源，不可能轻易丢掉，我们在给上海中华药业的龙虎清凉油策划时，曾经提出了“倚老卖新”的策略，要靠在老树上发展，创新要适度，要合乎老牌子的感觉。而要给一个啤酒企业做旺季宣传，每星期都要考虑全新的促销活动，因为对手时刻在调整策略，慢一步，整个旺季的销量就要退一大步。
这样一来，很多广告人就需要补课了，补什么呢？补营销课，补市场课，补产品课。因为你不了解中国企业的“构架”，就不可能找到适合他的创新方向。比如客户找你做推广，可你发现他自己的“地面队伍”都没有建立，那要这事做起来，必然先建队伍，如果缺乏这样的运作经验，企业便感到与你合作下去有难度，做不起来。由于各种主客观因素，中国很多本土企业不同于国外企业，把钱给几个公司：一个帮你做咨询，一个帮你做传播，一个帮你做创意。很多中国本土企业希望，我花这点钱，你能帮我全做了，因此，本土客户找广告公司，更多是希望能传播、营销两手抓，这就是全案服务的策划型公司诞生的基础。
就是目前为什么单纯创意型公司的生存面临着危机，很多中国企业面临的问题主要出在营销上，渠道上，终端上，你不懂这些，就失去了沟通的平台，谈不到一块，也没办法帮他解决问题，所谓的创新也是“不着边际”，客户感觉不解渴。
生之日起，我和我的凯纳团队就开始了思索——客户凭什么每年把1笔数目不小的钱掏给你们？要知道，这些钱足以让企业召一拨各色才能的人。
不断的鞭挞带来的是对工作责任感和职业使命感的拷问——我们要给客户提供什么样的服务，才能源源不断地体现一个广告咨询公司的价值。
所以１０年来，凯纳一直致力于打造全案策划的核心竞争力——“俯身提供营销细节指导，昂首把握宏观战略布局”。和客户贴身作战，从传播、渠道到终端“末梢”，从活动执行到危机公关，关注客户每一个成长细节，对每一个结果负责。
第二，辨证地理解客户的意图，从整合营销传播的角度为企业得出最适合的解决方案。这里指的解决方案是相对的创新，适度的创新。中国很多本土企业正处于成长期或发展期，在运作上不可能一掷千金，这时候，他需要取巧的传播和推广方式，需要符合这个阶段需要的解决办法。这时候，对策划人的考验就更大了，很多时候，客户需要的不是他所表达的，由于专业性的问题，客户心理所想的意图并不完全是他所说的，这时，你要清晰作出判断。比如一个保健品企业告诉你，他要做一个品牌广告，你就不能简单地拍一个纯意识形态、追求唯美效果的形象片，因为企业需要的是卖货的品牌片，这时候，可以适度地在品牌中加入功能性的产品宣传，加入实效的购买号召，叫好叫座，这样的片子，才是符合企业心理同时满足市场需要的“创新”。
第三极生存模式：“创收型”创新模式
在“凯纳”，客户最容易谈起的一个词语，就是“第三极生存模式”。
之所以要寻求第三极生存模式，是由生存现状决定的。
中国，80%的企业都在“长”和“短”的问题间游走，“长”代表了远景，“短”代表现状。
“长”与“短”的问题聚焦在企业内，则代表了长期目标与短期利益如何结合，品牌与
销量如何齐头并进的问题，换言之，是“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。
很遗憾，目前很多企业都没有找到“长”和“短”的平衡点，有的着眼百年品牌，却忽视了维系可持续发展的基本销量和利润，有的着眼局部市场销量，却忽略了全国市场的品牌提升，有的专攻区域市场，却无法“全国一盘棋”。
在创立“凯纳策划”的中期，我提出了“中国企业第三极生存模式”，所谓“第三极”，是在事物的两极间找到最佳契合点，寻求品牌与实效，“销售力”与“美誉度”的完美结合。 第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，同时希望企业在短线赢利的同时，统盘思考，同时兼顾长远，步步为营，真正打造一种“创收型”创新模式。
在与云南白药牙膏的合作中，我们找到了不同与一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，跳出常规“牙齿护理”的混战，开辟一条新路。
在与云南白药创可贴的合作中，我们发现了“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位。
在与西塘老酒的合作中，我们开发了独具个性的“情·景文化黄酒”，将旅游资源与人文资源优势嫁接……
在与东南化工的合作中，我们创造性定位船牌液态皂——“比洗衣粉更健康，比透明皂更方便”，上市两个月，区域市场销售300万。上海医药集团龙虎清凉系列——“百年经典，世界清凉”，1年间，清凉系列四大单品同比增长35%，为传统清凉产品的现代化运作开辟了一条新路。
在《凯纳人实战宣言》中，你往往能看到这样的语言，“做实效品牌”、“广告是卖货的艺术”，优秀的广告策划人要“传播、营销两手硬”，本土大型企业要“再创新高，稳健推进”，中、小企业“先谈赚钱，后谈品牌”，要追求“市场速胜”。
<, FONT style="FONT-SIZE: 15px">带着这样一种“精神叩问”，凯纳团队为50多个中国本土企业，尤其是处于转型期的大、中、型本土企业寻求实效的、有突破力和成长性的创收型市场定位和营销策略。
因为我们深深地知道：广告人是为客户而生的，我们的创新是为客户而生的，做“创收型”创新，才能真正被客户认可，被市场接受，被时代认同！