终端营销速度比完美更重要
——云南白药牙膏终端营销策略
文/凯纳策划·云南白药牙膏项目总监 卢嘉
对于一个营销团队来说，很多时候速度比完美更重要，尤其是在充满变数的市场面前，从发现机会，到执行落实，再到迅速做大地盘，这是一个紧密的链条，任何一环的慢半拍都可能导致满盘皆输，而合理的抢先一步会给企业带来很大的市场主动性，这一点在云南白药牙膏终端运作上体现的淋漓尽致。
铺货：“药店+商超”的渠道模式
在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题——企业在日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。
对此，凯纳借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：
第一，保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；
第二，摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；
第三，运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；
第四，为其他渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
招商：锁定实力强的经销商
在全面开展市场推的广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，虽然在部分市场我们选择的经销商并不是实力最强大，辐射力最广的经销商，但是这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题：
首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货面豁然开朗，在全国各大超市，云南白药牙膏已经陆续显现了身影，整体销量迅速提升。
更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，昆明雪隆、北京美洁、南京丽源吉登、武汉欧尚等实力经销商的加盟，让日化领域的众多经销商转变了对云南白药进入日化领域的质疑，在第一轮正式招商之后，主动要求代理云南白药牙膏的经销商越来越多，而正是这次并不算太完美的招商工作为3年后的3亿年销量打下了坚实的基础。
终端生动化：速度比完美更重要！
云南白药牙膏全面上市后，项目团队展开了一系列的“活动+软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注。与此同时，为了确保媒体声音在终端落地，更好的收割战果，凯纳项目团队迅速展开了一些列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势。尤其在节庆期间，虽然时间紧迫，可利用资源有限，但是我们和客户都坚持把气氛做起来，经过这一轮的终端建设，云南白药牙膏在05年春节达到了一个崭新的销售业绩。
继第一轮攻势后，凯纳项目团队出台了完整终端生动化手册、终端话术规范，并在终端开展了一系列的营销活动，斩获了一个又一个的销售高峰。
广告人普遍有“完美情结”，广告是艺术，但更是“卖货的艺术”，在特定的市场形势下，很多时候我们要追求“市场速胜”，凯纳作为一家“俯身提供营销细节指导，昂首把握宏观战略布局”，和客户贴身作战，关注客户每一个成长细节，对每一个结果负责的专业营销策划机构，我们将品牌的发展与销量的提升作为是终极考核标准。经过三年多的运营，云南白药牙膏已经渐渐淡出药店，并在全国商超渠道牙膏品牌销售额中进入前六，而运营中巧妙的渠道策略以及风驰电掣的营销传播跟进，仍为营销策划界所津津乐道。■